Формулировки «выгодные условия», «гарантированный доход» и «без комиссии» стали одними из самых малозначимых для россиян в рекламе финансовых продуктов. Об этом свидетельствуют результаты опроса финансового маркетплейса «Выберу.ру», проведенного среди 3 тысяч респондентов в возрасте от 18 до 65 лет.
Участникам опроса предложили выбрать из распространенных рекламных формулировок ту, которую они меньше всего воспринимают всерьез. На первом месте оказалось выражение «выгодные условия», его выбрали 24% опрошенных. Еще 21% назвали «гарантированный доход», 17% не доверяют формулировке «без комиссии», 13% скептически относятся к обещанию «лучшие условия», 10% — к слову «надежный», 8% — к фразе «персональное предложение», а 7% раздражает «быстрое оформление».
Особенно внимательно россияне относятся к слову «выгодный». Среди тех, кто выбрал эту формулировку как наименее убедительную, 38% считают ее слишком общей и ожидают от рекламы конкретной ставки, размера комиссии или стоимости продукта. Еще 26% связывают недоверие с тем, что привлекательное условие может действовать только при выполнении дополнительных требований. Для 21% слово «выгодный» потеряло смысл из-за слишком частого использования в рекламе, а 15% считают, что выгоду можно определить только после сравнения нескольких предложений.
Формулировка «гарантированный доход» вызывает другой набор ассоциаций. Среди тех, кто относится к ней скептически, 35% хотят понимать, откуда именно возникает доход и за счет чего он обеспечивается. Еще 29% обращают внимание на ограничения, при которых действует заявленная доходность, 22% считают, что слово «гарантированный» создает слишком сильное впечатление определенности, а 14% не рассматривают инвестиционные продукты как способ получения заранее понятного результата.
Слово «без комиссии» россияне чаще связывают не с отсутствием расходов вообще, а с необходимостью уточнять условия. Среди выбравших эту формулировку 41% считают, что отсутствие одной комиссии не означает отсутствия других платежей. Еще 24% обращают внимание на ограничения по сумме или количеству операций, 20% сталкивались с тем, что бесплатной оказывается только отдельная операция, а 15% не доверяют формулировке без указания полного перечня расходов.
Главной причиной недоверия к рекламным формулировкам россияне называют отсутствие конкретики. Среди участников, которые скептически относятся к финансовой рекламе, 34% считают, что обещание звучит привлекательно, но не объясняет, в чем именно состоит выгода. Для 27% проблема связана с мелкими условиями и ограничениями, которые становятся заметны только после перехода к подробным условиям продукта. Еще 23% считают, что одинаковые слова используют разные финансовые компании для совершенно разных предложений. Оставшиеся 16% в принципе не воспринимают рекламу всерьез и ориентируются прежде всего на собственный опыт.
Исследование показало, что значение имеет не только само слово, но и финансовый продукт, который рекламируется. В рекламе кредитов 29% опрошенных прежде всего перестают доверять слову «выгодный», 24% — формулировке «низкая ставка», 18% — обещанию «одобрение за несколько минут», 16% — слову «без переплаты», а 13% — выражению «минимальный платеж».
В рекламе вкладов и накопительных продуктов первое место антирейтинга занимает формулировка «гарантированный доход», ее выбрали 32% участников. Еще 25% назвали «высокую доходность», 18% — «выгодную ставку», 14% — «надежное вложение», а 11% -«сохранение и приумножение средств».
В рекламе банковских карт россияне чаще всего перестают воспринимать буквально обещание «без комиссии». Так ответили 28% участников. Еще 23% выбрали «максимальный кэшбэк», 20% — «бесплатное обслуживание», 16% — «персональные условия», а 13% — «мгновенное начисление бонусов».
Отдельный вопрос касался информации, которая, наоборот, повышает доверие к финансовой рекламе. На первом месте оказалось указание конкретной ставки или размера выгоды, его выбрали 31% опрошенных. Еще 24% считают более убедительным прямое описание ограничений предложения, 19% обращают внимание на пример расчета в рублях, 15% доверяют рекламе с указанием полной стоимости продукта, а 11% считают важным наличие ссылки на подробные условия.
При этом большинство опрошенных не хотят полностью отказываться от рекламных обещаний. 36% считают нормальным использование оценочных слов, если рядом есть конкретные параметры продукта. Еще 28% предпочитают, чтобы рекламное описание состояло преимущественно из цифр и условий, 22% допускают короткие рекламные формулировки без подробностей, если ссылка на условия находится рядом, а 14% хотели бы видеть в рекламе только проверяемые характеристики продукта.
