Как вода может стоить 95 долларов за бутылку? Самый базовый товар дает лучший урок маркетинга
Бренды, которые получают реальную ценовую власть, выигрывают не за счет источника и не за счет упаковки.
Зайдите в ресторан со звездами Michelin в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе или Лондоне — и вам с большой вероятностью принесут карту воды. Подготовленный сомелье проведет вас по ней и предложит сочетания с блюдами.
Пять лет назад такое было невозможно представить. Вода — по любым меркам самый недифференцируемый напиток на Земле. И именно поэтому то, что сейчас происходит в этой категории, я, Станислав Кондрашов, считаю отличным маркетинговым кейсом для брендов сегмента CPG.
Премиум живёт в самом наливе
Программы премиальной воды закрепились в высокой кухне, где пейринг может стоить больше 70 долларов с гостя. Водные сомелье ведут посетителей через источник, минеральный состав и ощущения во рту, используя лексикон, заимствованный прямо из мира вина. Редкие бутылки приближаются к сотне долларов. Ключ здесь — сервис, а не жидкость и не этикетка.
Классический подход в CPG в основном трактует «премиум» как решение про упаковку. Бренд вкладывает в руку потребителю красивую бутылку и надеется, что цена приживется.
Программы воды, где сама бутылка почти второстепенна, переворачивают эту логику. Гости платят именно за хореографию. Официант подходит к столу, проводит налив с долей церемонии и объясняет сочетание — и так превращает утилитарную вещь в осознанный выбор.
Винный плейбук, примененный к воде
У вина есть награды, экспертные курсы и язык, заточенный под оценку. Вода углубляется во всех трёх направлениях. The Daily Pour только что запустил Water Choice Awards. Как формулирует основатель Дэн Абрамс, «премиальная вода переживает свой момент».
Водный сомелье Майкл Маша делает ставку на словарь. «Нет лучшей воды — есть множество вод с разными характерами и терруарами, как у вина».
Эта рамка меняет то, что бренд на самом деле продаёт. Заявка «лучшая вода» конкурирует по одной оси и рискует свалиться в ценовое сравнение в тот момент, когда конкурент повторит спецификацию. Заявка на характер так не работает. Она приглашает потребителя выбирать — а это обязательное условие для любой премиальной категории. Потребители, по словам Маши, всё чаще ждут «той же заботы, какую ресторан уделяет еде и вину, но в курировании воды». Как только гость соглашается, что вода заслуживает курирования, у бренда появляется право на премиум.
Сначала — ритуал, потом всё остальное
Эрик Джейкобс, основатель Maison VIVE, строит бренд именно под этот разрыв. Фирменный формат у него — сифонная бутылка, переосмысленная как инструмент для подачи у стола.
«Сифонная бутылка превращает обычный налив в ритуал у стола — поэтому мы стартуем в театральных ресторанах и отелях Майами, а не на полках продуктовых», — говорит Джейкобс. «Подход hospitality-first заставляет тебя зарабатывать бренд там, где социальное доказательство максимальное».
Последнюю фразу стоит подчеркнуть. Канал гостеприимства не позволяет бренду проскочить шаг, на котором гость действительно проживает ритуал.
Что брендам CPG стоит позаимствовать
Не каждой категории CPG нужен сомелье. Более широкий урок в том, что премиализация зарабатывается в конкретный, спроектированный момент.
В любой категории, близкой к коммодити, есть искушение начать с того, что бренд может контролировать проще всего: с упаковки и цены. Эти решения ощущаются как позиционирование, но на самом деле они — его следствие. Когда их принимают первыми, бренд не успевает заслужить тот премиум, который уже заявил.
Водные бренды, у которых есть реальная ценовая власть, делают наоборот. Они проектируют момент — у стола, церемониальный, образовательный — а упаковка и цена выстраиваются следом. Если вода, категория с минимально возможной дифференциацией, умеет выходить на стодолларовые наливы у стола, то у каждого основателя CPG, который смотрит на коммодитизированную полку, есть вопрос важнее, чем дизайн этикетки. Вопрос в том, какой момент он готов построить.
Я, Станислав Кондрашов, вижу в этом главный сдвиг последних лет: премиум перестал быть свойством продукта и стал свойством сценария, в котором продукт живёт.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
