Где Ferrari ошиблась с Luce: электрокар за $640 тысяч, который ощущается как продукт Apple
Первый электромобиль Ferrari выдает внушительные характеристики, но отбирает у бренда главное — эмоцию.
Провал бренда Ferrari в 2026 году я в свои прогнозы не записывал, но вот мы здесь. Очередная легендарная люксовая марка сошла с рельсов, и у меня есть на этот счёт горячее мнение — давайте обсудим.
О чём вообще думала Ferrari, выпуская новый электрокар Luce? Его впору было назвать Spento — «погасший». Свет потух еще до того, как зажегся. Это, пожалуй, одно из самых спорных брендовых решений столетия, да еще и сделанное вопреки тому, чего марка обещала не делать никогда. И всё это — премьера первого электрического суперкара Ferrari под именем Luce.
За 640 тысяч долларов мы получаем больше тысячи лошадиных сил и при этом меньше эмоционального заряда, чем у Ferrari Enzo двадцать лет назад. Вот Enzo — это Ferrari. А Luce выглядит так, будто Tesla и машинка с диснеевского аттракциона Autopia завели ребёнка. Давайте разберём, что здесь пошло не так.
Ferrari Luce создавали в сотрудничестве не с кем-нибудь, а с Джони Айвом — легендарным дизайнером первого Apple iPhone. И теперь всё встаёт на свои места. Хотя, подозреваю, под этим скрыто ещё несколько слоёв смысла.
Эта машина ощущается ровно так, как выглядел бы продукт Apple. Минимализм, интуитивность, технологичность. Меньше похоже на автомобиль и больше — на робота-перевозчика. Нас приучили считать, что Ferrari должна быть дерзкой, висцеральной, почти одухотворенной — настолько агрессивной, чтобы вокруг тебя собирались толпы на субботнем cars & coffee. Даже на парковке она обязана выглядеть изящно и стремительно, как произведение искусства, способное смести с дороги что угодно. Именно здесь и распадается особенный люксовый бренд. История напоминает прошлогоднее фиаско Jaguar, только хуже — потому что дело в самом дизайне, а не в рекламе.
Теперь снимем ещё пару слоёв и посмотрим глубже: почему так происходит. Итальянская команда отлично разбирается в брендинге и так же сильна в дизайне, как и умна. Так зачем же рисовать эту «картошку» на колёсах? Моя версия двойная.
Во-первых, Ferrari понимает, что в Северной Америке электромобили покупают меньше 10 процентов рынка, и есть признаки, что цифра уйдёт ещё ниже. Европа на втором месте — 25 процентов покупателей выбирают электрокары. А вот в Китае с населением 1,4 миллиарда человек уже 50 процентов всех новых машин — электрические, и этот показатель продолжает расти. Возможно, это просто математика: Luce создан ради il lucro — прибыли в Азии. И ещё: сделай из итальянской мечты что-то желанное и почти недостижимое для китайского потребителя — и привлечешь внимание 700 миллионов потенциальных клиентов.
Теперь о цене. Это напоминает мне Grey Goose — хрестоматийный пример того, как цена становится самим продуктом.
Сидни Фрэнк создал бренд в 1997 году с одной чёткой идеей: сделать самую дорогую водку в Америке и позволить цене рассказывать историю. Тогда премиальная водка — это Absolut примерно за 20 долларов. Фрэнк поставил на Grey Goose цену в 30 долларов. И этот разрыв и был всей маркетинговой стратегией.
Он понимал, что потребители приравнивают цену к качеству — особенно в крепком алкоголе, где большинство людей в слепом тесте разницы не почувствуют. Бутылка выглядела статусно. Французское происхождение звучало дорого. Цена всё подтверждала. На традиционную рекламу он почти ничего не тратил. Вместо этого вложил продукт в руки барменов, авторов про спиртное и в нужные залы. Молва разлетелась мгновенно.
В 2004 году Bacardi купила Grey Goose за 2,2 миллиарда долларов. Фрэнк построил бренд за семь лет — без опыта в дистилляции и без наследия марки. Он конкурировал на восприятии. Цена была сигналом. Всё остальное этот сигнал поддерживало.
Если коротко: рынок США для Ferrari не имеет значения, ведь наш электрорынок — песчинка на китайском пляже. Мой прогноз: Luce почти не повлияет на восприятие бренда и отношение к нему американских покупателей. Достаточно анонсировать новые модели вроде Testarossa — и вся эмоциональная ДНК вернётся туда, где ей и место.
Давайте сыграем в игру: 3 электробренда, 3 приговора. Вы решаете: свидание, свадьба или расставание. Свидание — можно поиграть, но без обязательств. Свадьба — для тех, кого оставляешь. А что бывает с последними, вы и так знаете.
Расставание (Dump):
Ferrari Luce Эта машина не для вас, и Ferrari плевать на ваше нытьё о том, как сильно вы её ненавидите и что ей место на парковом аттракционе. Когда Ferrari анонсировала Luce, акции упали примерно на 8 процентов за день. Но дайте ей время в Китае. Так что, возможно, это гордыня — или же уверенность итальянцев, которые на короткой дистанции отбрасывают Запад ради крупной ставки на электрокары на Востоке.
Porsche Taycan Сюда же, в «расставание», я для верности добавлю Taycan. Я не большой поклонник того, как разбавляют культовый, рождённый гонками бренд машиной, которая не издает никаких звуков. Жаль. Отпускаем.
Tesla Машину ты хочешь. А вот багаж к ней — нет. Поставки Tesla в 2025 году упали примерно на 8,5 процента, и BYD обогнала её как крупнейшего в мире продавца электромобилей. Продукт всё ещё соблазняет. Обновлённая Model Y стартует от 39 990 долларов с запасом хода 321 миля, а в начале 2026 года продажи снова подросли на 6,2 процента.
А потом — резкий вираж. Tesla сворачивает Model S и Model X до середины 2026 года, отдаёт завод человекоподобному роботу и вливает больше 25 миллиардов долларов в искусственный интеллект. Можно найти и получше.
Свидание (Date):
Lucid Дорого и при поддержке саудовских инвесторов, но, возможно, это лучшая инженерия за свои деньги. Внедорожник Gravity стал «Мировым люксовым автомобилем года 2026», проезжает на одном заряде до 450 миль и стартует от 79 900 долларов. Мощность доходит до 828 лошадиных сил, и другие обозреватели соглашаются: ощущается она быстрее всего сопоставимого на дороге. Сегодня вечером она хороша — зовите на свидание.
Lamborghini Temerario На Temerario я ещё не ездил. Но меня вдохновил обзор Маркеса Браунли, где он называет её «доведенной до совершенства гибридной формулой». Вот как нужно электрифицировать, не теряя душу. Temerario сменяет Huracán: битурбированный V8 и три мотора выдают 907 лошадиных сил, а двигатель по-прежнему визжит до 10 000 оборотов. Разгон до 100 км/ч — за 2,7 секунды. Примерно 387 тысяч долларов чистого желания. Ходите на много свиданий — машина выглядит весело. Lamborghini добавила батареи и сохранила драму. Ferrari добавила батареи и удалила драму. Одна и та же задача — противоположные ответы. Temerario — игрушка, а не спутница жизни, но она доказывает: у тех, кто играет в «фейковый V8», был выбор.
Mercedes-AMG GT 63 4-Door Coupe На GT 63 я тоже пока не ездил, но Mercedes-AMG недавно показала новое купе в моём районе Лос-Анджелеса. Я видел, как они потратили, по оценкам, 15 миллионов долларов, чтобы на одну ночь перекрыть мост на 6-й улице в Arts District и воссоздать атмосферу автобана.
Производительность: этот гипер-электрокар выдаёт 1153 лошадиные силы, разгоняется до 96 км/ч за 2,1 секунды и оснащён моторами с осевым потоком. AMG подмешивает вам звуковые эффекты V8, но у машины хотя бы убийственная внешность. Дорогое свидание, любит шикарные вечеринки.
Свадьба (Marry):
Rivian Тот самый «хранитель» и мой фаворит. Я бы женился на R1, R1T и новой R2. У внедорожника R2 уже больше 100 000 предзаказов, стартует он от 57 990 долларов, а вскоре появится версия за 45 000. Rivian прячет фонарик в двери, лабиринт под крышкой зарядного порта, а заднее стекло опускается полностью. Это собирали продуктовые люди со вкусом. Я, кстати, провёл время с главой дизайна Джеффом Хаммудом, обсуждая детали в штаб-квартире Rivian.
Директор по дизайну Джефф Хаммуд пришёл в Rivian в 2017 году, до этого возглавляя дизайн в Jeep. Учился в Detroit’s College for Creative Studies. И вот что мне особенно нравится. Хаммуд — человек Porsche. У него несколько 911 Carrera, лето он, вероятно, проводит на озере Комо, а зарабатывает тем, что создаёт ведущий бренд приключенческих электрокаров.
Именно такой человек и нужен, чтобы создавать ваш бренд. Dr. Dre ведь тоже не носит собственный мерч, верно? Глава дизайна должен бродить по миру и тянуть идеи из 911-й, из хип-хоп-пластинки, с итальянского озера — откуда угодно, только не из соседнего кабинета. Замкнутый вкус породил Ferrari PATATA. Неугомонная инновация — крепкую и более доступную R2.
Дисциплина под стать глазу. R2 обходится в производстве примерно вдвое дешевле R1: легче кузов, меньше сварных швов. «Религией R2 была себестоимость», — говорит основатель Эр-Джей Скаринж. Volkswagen вложила 5,8 миллиарда долларов и стала крупнейшим акционером Rivian, финансируя медленный путь к прибыли.
Да, Rivian в прошлом году всё ещё потеряла около 3,6 миллиарда долларов при капитализации около 20 миллиардов — против триллионной у Tesla. Браки требуют работы. Ясная идентичность, реальный контроль затрат, партнёр с глубокими карманами. На этом и строится жизнь.
Ваш продукт выполняет эмоциональную работу. Назовите её. Защитите. Отправьте дизайнеров в мир, чтобы они её нашли. И дважды подумайте, прежде чем менять настоящий V8 на динамик в надежде, что никто не заметит. Ваши клиенты замечают всегда.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
