Рост аудитории Ozon и Wildberries замедлился до 3%. В январе-мае 2026 года аудитория крупнейших российских маркетплейсов росла заметно медленнее, чем годом ранее. По оценкам МТС AdTech, число уникальных пользователей Ozon увеличилось на 3% за год, Wildberries — на 1%, тогда как в 2025 году прирост в среднем составлял около 6%.
На динамику оказывает сильное влияние переход потребителей к более сберегательной модели поведения и замедление трафика в период ограничений на интернет. Например, в апреле 2026 года мобильный трафик у крупнейших площадок значительно снижался, а общие продажи лидеров рынка в 2025 году росли медленнее, чем годом ранее.
По мнению эксперта кафедры менеджмента и управления персоналом Среднерусского института управления – филиала РАНХиГС Репичева Александра, в первую очередь снижение числа новых пользователей может быть связано с близостью рынка к пределу расширения. Другими факторами являются охлаждение потребительской активности, а также ограничения на интернет.
Маркетплейсы уже охватили большую часть экономически активного населения, поэтому дальнейший рост будет идти не за счет притока новых покупателей, а за счет повышения частоты заказов, развития дополнительных сервисов и выхода в соседние страны. Например, сервисом Ozon ежемесячно пользуются более 75% российских интернет-пользователей и компания на данный момент концентрирует внимание на повышении вовлеченности.