Привлечение дольщиков к проектированию повышает репутацию девелоперов. Персональные программы лояльности работают лучше, чем стандартные скидки. Эффективная работа маркетингового отдела сейчас немыслима без создания «цифрового двойника». Эти и другие интересные тенденции обсудили эксперты отрасли в ходе сессии «Тренды и новые подходы в бизнесе» на XII Всероссийском форуме-практикуме FOR CITIES | Форум для городов, организованном Школой Девелопера и KEY CAPITAL.
Михаил Мухин («Страна Девелопмент»): «Важно разрабатывать продукт через сценарии жизни»
Руководитель управления развития, адаптации и внедрения продукта компании «Страна Девелопмент» Михаил Мухин назвал базовым условием успешного девелоперского проекта – учет жизненных сценариев. Один из наиболее эффективных способов добиться стабильно высоких продаж – соучастное проектирование. Оптимально, когда девелоперы путем опросов (в частности, онлайн-анкетирования) обсуждают с дольщиками, в каких именно элементах инфраструктуры и благоустройства они максимально заинтересованы. Таким образом, девелопер может, например, создавать во дворе вместо большой детской площадки тихую зону отдыха, если доля покупателей с детьми оказывается ниже ожидаемой. Пересмотр изначальных проектных решений требует значительных затрат, однако улучшает репутацию застройщика, свидетельствуя о высоком уровне лояльности к клиентам.
Алексей Байков (CUBE): «Цифровизация маркетинга помогает прогнозировать рентабельность инвестиций»
Управляющий партнер Cube x D Innovate Group Алексей Байков подчеркнул, что сегодня девелоперский бизнес сталкивается с ростом сложности управления. Каналов взаимодействия и точек контакта с клиентами – уже сотни, что приводит к трудностям регулирования. «Данных слишком много, чтобы почувствовать оптимальный подход». В результате специалисты по маркетингу зачастую упрощают модели, сводят оценку деятельности к 1-2 KPI (показателям эффективности), концентрируются в основном на слоганах для медиа. Все это ведет к снижению КПД коммерческого блока застройщиков. Согласно исследованию Cube x D Innovate Group, 36% девелоперов считают, что вклад маркетинга в продажи квартир не превышает 20%.
Основной выход – создание «цифрового двойника маркетинга» для увеличения рентабельности. Микс-модели рассчитывают вклад множества факторов в KPI. Предиктивный калькулятор позволяет быстро прогнозировать продажи и бренд-метрики. Оптимизатор нацелен на аналитически выверенный поиск оптимальных маркетинговых решений. Даже опытный квалифицированный персонал не способен эффективно решать стоящие сегодня перед девелопментом задачи без привлечения подобных инновационных механизмов.
Дмитрий Завиша (независимый эксперт): «Рынок лояльности перегрет»
Независимый эксперт, экс-сотрудник «Сбера» и X5 Retail Group, Дмитрий Завиша рассказал, что скидки и бонусы стали столь частым явлением, что уже почти не привлекают клиентов. Но это не значит, что программы лояльности как инструмент продаж уходят в прошлое – речь идет об их изменении, а не исчезновении. «Привычка работает сильнее, чем транзакция». Если преподносить бонусы в формате легкой «игры» клиенты чаще будут возвращаться, чтобы «достичь нового уровня». 70% клиентов особенно высоко ценят бонусы, которые носят индивидуальный характер, адаптированы под личные запросы. Эти тенденции характерны практически для любого бизнеса, включая девелопмент. Вероятность увеличить клиентский трафик выше у застройщиков, предлагающих геймификацию (рост интерактивности) и персонализацию программ лояльности. Компании, до сих пор работающие «по старинке», продают меньше и дешевле, особенно в Москве и других крупных городах.
«Психология клиентов на рынке недвижимости существенно поменялась за последние голы, – резюмирует Эвелина Ишметова, основатель и руководитель «Школы девелопера», директор по развитию KEY CAPITAL. – У покупателей значительно увеличилась «насмотренность», что ведет к повышению запросов, ориентации на лучшие образцы. При этом в текущих экономических условиях рынок не в состоянии просто «поглотить» весь объем квартир. Девелоперам нужно одновременно совершенствовать продукт и привлекать к нему больше внимания для сохранения стабильного уровня покупательской активности. Старые маркетинговые шаблоны сейчас уже не приносят ожидаемых результатов. Поэтому застройщики модернизируют инструменты продаж, в том числе на базе передовых цифровых технологий».
