В среднем 37 показов рекламы требуется, чтобы клиент позвонил в офис продаж жилого комплекса. Только 2% потенциальных покупателей сейчас находятся в активном поиске квартиры. Роль агентств, банков, цифровых технологий в области реализации новостроек значительно отличается в зависимости от региона. Главные особенности привлечения целевой аудитории в современных условиях эксперты отрасли обсудили в ходе сессии «Продажи, продукт и AI в режиме реального времени» на XII Всероссийском форуме-практикуме FOR CITIES | Форум для городов, организованном Школой Девелопера и KEY CAPITAL.
Альбина Ляушириянова («Люди-Маяки»): «Бренд – отправная точка для поиска квартиры»
Основатель и руководитель консалтингового проекта «Люди-Маяки» Альбина Ляушириянова рассказала, что 69% клиентов при выборе квартиры на первичном рынке прежде всего учитывают репутацию девелопера. 36% покупателей делают выбор в пользу застройщиков, которые активнее представлены в медиа. А в Москве этот показатель и вовсе достигает 60%. Для 38% клиентов также принципиально важен бренд жилого комплекса, а его изучение становится «отправной точкой для поиска квартиры».
При выборе застройщика клиенты смотрят, главным образом, на качество завершенных объектов (58%), рейтинг надежности (52%), количественно построенных домов (47%) и отзывы в интернете (45%). Усилить доверие к брендам девелоперов и их проектов помогает использование в рекламе реальных фотографий новостроек с демонстрацией динамики строительства. Также важно делать фокус на определенные группы покупателей (например, родители с детьми, автомобилисты, собаководы, молодые пары, пенсионеры) и их особые потребности. Неправильно обращаться лишь к абстрактной «целевой аудитории».
Помимо качественных показателей, в продвижении бренда существенную роль играют количественные метрики. На основе исследований установлено, что требуется порядка 37 просмотров рекламных объявлений, чтобы потенциальный покупатель позвонил в офис продаж. При этом все клиентские обращения важно правильно классифицировать для повышения эффективности работы с ними. Основные типы лидов: новые целевые, менее целевые, повторные и нецелевые. Грамотное структурирование обращений и, соответственно, верная расстановка приоритетов позволяет значительно повысить конверсию. Сегодня успешным считается показатель в 35-40% визитов покупателей в офис продаж после звонка и 10-12% зарегистрированных сделок.
Александр Веселов (ГК «КОРТРОС»): «Приостановка рекламы бренда неминуемо влечет падение продаж»
Директор по маркетингу ГК «КОРТРОС» Александр Веселов также отметил, что бренд застройщика – один из главных факторов при выборе первичного жилья сегодня. Квартиры от компаний из «первоначального шорт-листа», включающего наиболее популярных застройщиков, приобретают в 3 раза чаще, чем от девелоперов, о которых узнают в процессе дальнейшего поиска. То есть, безусловно, высокий уровень активности в медиа способствует увеличению темпа продаж. Например, это один из способов привлечь внимание большого числа потенциальных клиентов (до 98%), которые пока не задумываются об улучшении жилищных условий. Только 2% целевой аудитории ищет квартиры прямо сейчас, и, разумеется, их надо вовлекать в свою орбиту, в том числе узнаваемым брендом.
В то же время репутацию невозможно заработать раз и навсегда. Даже наиболее популярным застройщикам следует регулярно вкладываться в рекламу бренда. Если приостановить этот процесс, то уже через год продажи снизятся в среднем на 16%, через 2 года – на 25%, через 3 года – на 36%, даже при сохранении качества продукта на стабильном уровне. В связи с этим специалистам по продажам на рынке новостроек нужно постоянно вкладываться в раскрутку брендов (компаний и проектов), повышать эффективность лидов, стремиться к попаданию в клиентский шорт-лист (высокий уровень узнаваемости, доверия, востребованности).
Антон Гак (ГК «Самолет»): «Регионы – не копия Москвы, каждый регион – отдельная вселенная»
Директор по продажам федеральных проектов ГК «Самолет» Антон Гак обратил внимание на особую специфику рынка и целевой аудитории в каждом субъекте РФ. Везде «свой продукт, свой покупатель, свои каналы». Тем не менее, абсолютно во всех регионах рынок определяют не абстрактные концепции, а клиенты. Столичные застройщики не смогут рассчитывать на успех при экспансии в другие города, действуя на основе московских паттернов.
Продуктовые ожидания, уровень доходов, модель принятия решений, отношение к брендам, горизонт планирования, роль каналов реализации значительно отличается в зависимости от субъектов РФ. Например, большинство москвичей трудоспособного возраста сегодня практически не смотрят телевидение. Зато в ряде регионов ТВ-реклама до сих пор обладает более высоким КПД, чем баннеры в классифайдах (ЦИАН, «Авито») и даже в маркетплейсах («Озон», «Вайлдберриз»). Соответственно, девелоперам при расширении географии присутствия нужно сначала анализировать особенности локации и ее жителей, а не «заходить в регион с готовым продуктом».
Тимофей Лютомский («Разум»): «Коммерческий блок – первый сектор девелоперского бизнеса, где ощутим серьезный эффект от ИИ»
Директор по цифровой трансформации девелоперской компании «Разум» Тимофей Лютомский считает, что коммерческий блок девелоперов первым начал получать измеримые преимущества от применения искусственного интеллекта (ИИ, англ. – AI). Проектирование и стройка пока отстают из-за более сложной среды для внедрения передовых цифровых решений. Успешность механизмов ИИ определяется не столько уровнем технологичности, сколько «встроенностью» в цепочку бизнес-процессов. В коммерческом секторе добиться этого результата сегодня проще.
Уже наблюдается увеличение скорости реакции клиентов, конверсии лидов и объема выручки в проектах застройщиков, ставших пионерами использования ИИ в процессе рекламы и коммуникации с клиентами. Инновационные механизмы также полезны при обучении персонала. Их применение помогает повышать продуктивность штата, в частности, путем «распространения лучших практик внутри команды». Показательно, что сотрудники с двумя месяцами опыта и ИИ-поддержкой работают не хуже, чем специалисты с шестью месяцами опыта без нее.
«Девелоперы и брокеры все чаще учитывают цифровое преобразование экономики и ее постиндустриальный характер, – резюмирует Эвелина Ишметова, основатель и руководитель «Школы девелопера», директор по развитию KEY CAPITAL. – Но ни у кого нет слепой веры в технологии или, тем более, стремления полностью заменить машинами труд людей. Наблюдается увеличение интенсивности информационной поддержки персонала, особенно коммерческого блока, синергия естественного и искусственного интеллекта.
А еще на фоне непростой экономической конъюнктуры, игроки рынка стали внимательнее относиться к каждому обращению в офисы продаж. Это одна из причин, почему в период действия экстремально высокой ключевой ставки удалось избежать системного кризиса отрасли. Число потенциальных покупателей временно сократилось, однако конверсия от просмотра рекламы и звонков в офисы продаж у большинства застройщиков за прошедшие 2-3 года, напротив, заметно выросла. Таким образом, путем грамотного управления продажами удается существенно нивелировать негативные последствия жесткой монетарной политики».
